仙台初売り
仙台初売り（せんだいはつうり）は、年初に行われる旧仙台藩領内の伝統行事である。江戸時代からの商習慣として国から認められ、特例として他地域より豪華な景品を付けることが可能になっている。特例が適用される期間は3日以内[1]で、正月または旧正月に行うことが出来るが、現在は一般に新暦の正月に実施されている。
概要
全国的には、新年最初の営業日における販売を初売りとするが、仙台では、豪華景品や特典を付けた商品を取り扱う年初の期間を初売り期間とし、その期間における商習慣を「仙台初売り」と言う。
豪華な景品や特典を付ける販売方法は、景品法に抵触し、不当廉売にもあたる可能性がある。しかし、公正取引委員会は、旧仙台藩領内などで見られる初売りは伝統行事とみなし、特例として3日間以内で認めている[1]。すなわち、公正取引委員会に認められた「仙台初売り」開催地域は旧仙台藩領内に限られ、また、その地域内で「仙台初売り」の期間を4日間以上で案内している商店があったとしても、4日目以降は景品などについての特例は認められていない[1]。
現在「仙台初売り」は、1月2日から3日間以内で開催されるのが一般的であるが、郊外のGMSでは1月1日に通常営業を行い、1月2日から「仙台初売り」を行う店舗があったり、カーディーラーや住宅メーカーを中心に正月休み明けの最初の営業日（1月4日など）から数日間を「仙台初売り」とする店舗も見られる。また、冬服のバーゲンセールが年々前倒しになってきたこともあり、近年はファッションビルを中心に、1月2日に景品を多く付けた商品や福袋を販売の中心とする「仙台初売り」とし、1月3日以降に値下げ商品を販売の中心とするバーゲンとする傾向も見られる。
「仙台初売り」は、仙台城下町からの伝統がある仙台市都心部の商店街で特に盛大に行われている。現在のイメージキャラクターは仙台四郎である。また、年末年始には、「仙台初売り」の特集番組が、宮城県のテレビのローカル局から数々放送されている。
景品の中身はその年の干支にちなんだ置物やハンドタオル、近年では家電製品など。
- 店頭の様子
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初売りで有名な老舗のお茶店の開店直後。先着数名の客には、品物が詰め合わせられた縁起物のお茶箱が渡される。左側では一番乗りの客がお茶箱と共に地元TV局の取材を受けている。
- 初売りの開店時間前に列をなす市民
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日の出の頃には既に長い列ができている。
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アーケードが、並ぶ市民でうめつくされる。
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列は長く伸びて1ブロックを囲んでしまうほど。
「仙台初売り」が認められている地域
「仙台初売り」は、旧仙台藩（旧一関藩含む）の領域[2]で認められていることになっているが、旧仙台藩領域に含まれる岩手県北上市の一部、釜石市の一部、および、福島県相馬郡新地町では、公正取引委員会が「仙台初売り」を実施することを認めていない。「仙台初売り」を実施可能な旧仙台藩地域とは、以下の自治体に限られる[1]。
沿革
仙台初売りの始まりは藩政時代までさかのぼる。当時は年々藩の商圏が拡大し、現在の初売りの原型が藩外にも広く知られるようになったものだと考えられている。
仙台初売りは明治時代、大正時代になっても伝統的に受け継がれた。商品の価格を上回る豪華景品などを提供したことや、行事の色彩を高めたことが人気を呼び、全国的に知られるようになった。
2002年（平成14年）より、仙台市民1000人を対象にしてモニター調査が実施されている[3]。元日通常営業に行った者は漸増傾向を見せ、約2割が利用している[3]。一方、仙台初売りに行った者は約4割で、仙台市都心部15%、仙台市郊外25%、地元商店街7%の概数となっている[3]。
仙台市における「仙台初売り」開始日
以前はどの店も、新年初の営業日と「仙台初売り」の開始日は同じ日であった。その日は、江戸時代から伝統的に1月2日であった[4]。
1951年（昭和36年）の第39回国会において懸賞景品付販売の規制論議が起こり[5]、翌年5月に景品法が成立するが、仙台では商工会議所の音頭取りによって1952年（昭和37年）の正月三が日を休みとし、官公庁の御用始に合わせた1月4日を初売り開始日をすることになった[4]。しかし、翌年には初売り開始日が店によってまちまちになってしまう[4]。その後、オイルショックによる不景気によって開始日統一の機運が高まり、1975年（昭和50年）には1月3日を初売り開始日とした[4]。これ以降、「仙台初売りの開始日は1月3日」という新たな慣例が、1994年（平成6年）まで19年間守られた。
この間に、仙台近郊の大型店やロードサイド店が1月1日や1月2日から「仙台初売り」を開始し、その影響からか中心部商店街の初売りに来る客が減ったこと、バブル崩壊後の消費の低迷、および、規制緩和が進むなかで「3日実施見直し論」が高まり、1995年（平成7年）からは当初の1月2日開催に戻された。ところが、21年ぶりの2日実施には戸惑いもあり、消費者と商業者共に不評だったため、1996年（平成8年）は1月3日として合意されたが、小売店側で対応が分かれ、その結果、2日と3日に開始日が分裂した。
1997年（平成9年）から1999年（平成11年）の3年間は2日実施となったが、この間、大型店やロードサイド店では1月1日に初売りをする事が多くなった。このため、地元住民や商店街から「なぜ元日に初売りをするのか」との厳しい声が聞かれるようになり、2000年（平成12年）からはジャスコ株式会社（現在のイオン株式会社）社長の岡田元也の提案により、大型店は「元日は通常営業」し、「2日から初売りを大々的に行う」として、新年初の営業日と「仙台初売り」の開始日を分離することで決着し現在に至っている。元日に店を開けながら、初売りを2日に統一して行えるため、現在では郊外の大型店ではこの形式が主流である。これ以降元日初売りを行う大型店は激減したが、紳士服のコナカは最後まで「仙台市内でも元日初売り」にこだわった（2010年以降は初売り中止）。
このような経緯から、仙台市以外の店舗で元日から初売りを開催している大型店も、仙台市内の店舗では元日は通常営業とし、2日から初売りを行うようになった。しかし、2006年（平成18年）から開催は各小売店の判断に任される形になっている。 全国にあわせ元日からの開催を求める声が上がる一方、労働条件の問題や伝統を守る観点から2日開催で統一すべきという意見も根強く、開始日については今なお意見が分かれている。
元日の模様
仙台市都心部では元日通常営業を標榜する大型店やコンビニエンスストア・娯楽施設を除くほぼ全ての店舗で元日休業体制を取る。このため、市内中心部の昼間人口が極端に減少する年が多く、各種交通機関もそれに倣い特別ダイヤ体制をとる事業者がいくつか見受けられる。例えば、仙台市営バスでは初詣関連路線を除くほぼ全路線が間引きダイヤとなっている。
