ペプシチャレンジ

ペプシチャレンジとは、米国ペプシコ社の、広告戦略として行われた企画の一つ。比較広告を軸としている。

概要

ペプシの調査

同業のコーラ製造メーカーであるコカ・コーラに大きく販売面で水をあけられたアメリカのペプシコ社が売り上げアップ策の一環として企画したものである。

1960年代に若者嗜好で売り上げを伸ばそうと「ペプシ・ジェネレーション」というキャンペーンを実施。ジョージア州（コカ・コーラの本拠地）など一部でこそ及ばない地域があったが、それでもペプシの知名度を挙げることに成功した。

そこで、同社の営業スタッフのボタッシュが調査したところ、「コーラは味覚よりもブランドネームで選ぶ傾向にある」という事実がわかった。

試飲キャンペーン

そこで、ペプシとコカ・コーラの飲み比べを一般ユーザーにしてもらおうと、1975年にこの企画の原点となるテイスティング・イベント(試飲会)が行われた。

ユーザーにはブランドを伏せて、｢A社のコーラ｣と｢B社のコーラ｣を飲み比べしてもらい、どちらがおいしいかを選んでもらうというものだった。その結果、「自称コカ・コーラ愛好家」といわれた参加者の大勢が、ペプシを選んだという。

この調査結果は全米各地に打電され、会場のテキサス州では、ペプシのシェアーが飛躍的に伸びたといわれている。また、1980年代後半では、日本でも同じような試飲キャンペーンが行われた。

(英語版より翻訳 - 「バズ・マーケティング」マーク・ヒューズ 著) この比較広告には一種の心理学的なトリックがあったのではないかと指摘されている。 この広告ではペプシとコークのラベルは隠されていたが、ペプシにはつねに「M」というラベルが貼られており、 コークには「Q」というラベルが貼られていた。心理学の研究によると、この 2つのラベルを入れかえてみると 結果は逆転するという。つまり、人は味にかかわらず Q よりも M のほうを選ぶ傾向が強いことになる。

日本でのキャンペーン

日本では1981年に北海道限定で「くらべて決めようあなたのコーラ」をキャッチフレーズに、アメリカ同様の試飲調査、およびCM放映が実施された、当時は比較相手のブランドは伏せられていたが、現在のペプシ公式ウェブサイトでコカ・コーラであった事が明かされている。これによると2人に1人がペプシコーラを選んだとしている。同種のキャンペーンは1983年以降に北海道外の地域でも行われ、これに合わせ新しいCMも制作された。

1992年にはアメリカのラップ歌手・M.C.ハマーがコカ･コーラと飲み比べをするCMを放映した。ペプシが好きなハマーがライブ中にコカ・コーラを飲むとバラードを歌い出してしまった、という内容で、ライバル製品を名指しした日本初の本格的な比較広告として注目を浴びた。

後に放送倫理に反する行為ではないかなど批判が寄せられたとして僅かな期間で放送中止に追い込まれたが、ぺプシ側は問い合わせや要望が相次いだとして新聞紙上でCMを紹介する広告を出したほか、修正されていない比較CMをまとめたビデオテープを期間限定で希望者にプレゼントした。

その後、コカ・コーラのクレジットを「他のコーラ」に差し替え、画面に登場するコカ・コーラの商品にモザイク処理した「修正版」を放送。「もっとカロリーをとりたい方へ、ダイエットペプシはおすすめできません。コカコーラライトをおすすめします。」などの新たな新聞広告も展開した。ペプシではこれらの広告を「ユーモアCM」と呼んでいて、修正版のCMには「かわいた心にはユーモア。かわいたノドにはペプシコーラ。」の一文が添えられている。

2014年3月1日には、同社のゼロカロリーコーラである「ペプシネックスゼロ」発売に伴い、コカコーラ社製品「コカコーラ・ゼロ」との飲み比べ実験の結果を放送するCMを放送している。（前回とは違いコカコーラ・ゼロにモザイクはかかっていない）http://www.pepsi.co.jp/hikaku/index.html