比較広告

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比較広告（ひかくこうこく）は、自社や競合する他社の商品と比較して優位性をアピールする広告の手法で、価格や性能などの数値を引き合いに出して商品をアピールするもの。コンパリゾン・アドとも言う。

欧米型の代表的なものとして、相手の商品と比較する広告が多い。日本では新商品と自社の旧商品を比較する広告（当社前身商品の型番比、当社比などと表現される）が多く用いられる。

欧米や欧米型として記述しているが、欧州では比較広告は法的規制や公的な議論となることが多くアメリカのような自由は少ない。ドイツなどは大変厳しい、イギリスでも大きな議論となる。そのため欧米や欧米型という記述で米国と欧州をあわせて全体を同質では見ることはできない。

比較広告のパターン

  • 直接的にデータや顧客の反応を利用して比較するモノ。
  • ダブルミーニングやダジャレなどを利用したもの。
  • 対象を想起させる何かを利用したモノ。
  • 他社製品にはみられない特徴を前面に打ち出し、アピールするもの。
  • 状況から比較広告的な側面が読みとれるもの。

アメリカの比較広告

ペプシチャレンジの一環で行われたアメリカの広告キャンペーンは歴史に残るものとなった。1980年代にペプシコーラは全国各地でブラインド・テストによる公開試飲調査を行い、ここでコカ・コーラよりも美味しいと回答した人が半数を超えたことを宣伝した。これは大きな話題を呼び、シェアを拡大することに成功した。ペプシ社は結果の知れないチャレンジに挑んだのではなく、事前調査により得られた「一口目はコカ・コーラよりも甘いペプシを選ぶ傾向がある」ことを利用したものとされるが、具体的な調査についてペプシ社は明らかにしていない。[1]（後に、このブラインド・テストは日本でも再現されることになる。）

また、ライバルの名は出さないがあからさまにわかってしまう、というケースもある。1990年に放送されたヒュンダイのCMでは2台の白いクルマが映し出されており、一方には｢ヒュンダイ・ソナタ｣と、もう一方には｢対抗車種｣と出ている。しかしながら、その｢対抗車種｣にはボカシなどがいっさい入っておらず、すぐに比較対象はトヨタ・カムリだとわかってしまう。内容としては各メディアのソナタに対する賞賛の声が次々と紹介（ここでも対抗車種の名前は出てこない）され、それにつれて｢対抗車種｣が緑になっていく（日本語で言うところの｢青ざめた｣状態）というものである。

またアメリカ合衆国大統領選挙で多く用いられ、相手陣営の急所を突く批判広告とそれに対応する自陣営の対案の宣伝がテレビで頻繁に放送される。

日本の比較広告

1971年の日産“サニー1200”の広告で「隣りのクルマが小さく見えます」というキャッチコピーが使われ、トヨタカローラに対する優位性を主張したように、他社との比較は昔から行われてはいた。しかし日本に於いては誹謗のおそれがあることから、具体的な相手名を名指しするような行為は忌避されていた。1980年代に入り、外資系企業から自由な広告営業への圧力が強まると、1986年に公正取引委員会から俗に言う「比較広告ガイドライン[2]」が発表された。このガイドラインで景品表示法において比較広告は禁じられていないことが確認され、内容が客観的に実証されていることとその事実を正確かつ適正に示すことが求められるようになり、これを受けて一部の業種で比較広告が行われるようになった。

ペプシコ・ジャパンが、「ペプシチャレンジ」と称した比較広告を展開した後、コカ・コーラとの比較広告でラップ歌手のM.C.ハマーなどを起用して極めて欧米型の比較広告を展開した。さらにクレームが寄せられた後も、コカ･コーラのロゴに大袈裟なモザイクをかけて放送し続けるなど、視聴者に更なるインパクトを残すことに成功している。なお同社はCM放送終了後に視聴者アンケートを実施し、感想の回答者全員に無修正版のCMとアメリカ本国で放送している別の比較CM2本を収録したVHSビデオテープをプレゼントするという企画を実施した。

相手への攻撃と取られないように客観的なデータの提示を行うものも多い。代表的な例が、後発電話会社（いわゆる新電電）の広告で、ある地域にかける電話料金について、NTTグループの料金と比較した優位性をアピールするものである。

2009年には、トヨタの“新型プリウス”のカタログで、ホンダの“インサイト”（具体的な車名は載せてはいないが、比較対象となる市販のハイブリッド車は当時は他には無かったのですぐにわかる）との優位性を強調したものがあったが、あまりにも露骨かつ蔑ました内容（自車の優位性を自転車に例えてトヨタはアスリート2人、“他社”の方は普通のお父さんと子どもが漕いでいる、というもの）のため、ホンダ側の申し入れにより刷り直し分からは特に通知もなく削除された。

政治においては2009年衆議院総選挙で、自由民主党による「保守色」を前面に押し出したウェブサイト、アニメCM他での民主党への比較広告作戦が展開されたが、選挙戦では敗北した。

具体的な比較がないモノとしては下記項目にあるKDDIや西友などのCMのように、ダブルミーニングを使ったものもある。

実例

テンプレート:出典の明記 代表的な比較広告（テレビCM・雑誌広告・Webサイト）は次の通りである。一般に業界の二番手、三番手の企業がリーディングカンパニーに対抗する策として実施する傾向がある。

※括弧内は、比較対象となったリーディングカンパニー、或いは商品

飲食物

  • ペプシコーラ（コカ・コーラ）…
    • ペプシチャレンジ編：上述。
    • 猿の惑星編：コラボCM。｢人類は大きな過ちをおかしたんだ。確かめもせずに赤信号をわたったのだ。…これ（ペプシ）、青信号。｣と言うセリフを使用。｢"青信号"＝青い缶のペプシだった為、"赤信号"＝コカ・コーラではないか？｣と思わせる内容であった。
    • 「美味しさ」編
  • サントリー（キリンビール、アサヒビール）…サントリー生ビール 純生のCM。力士の麒麟児和春と旭國斗雄が出演していた。
  • 宝酒造（サントリー）…タカラCanチューハイ ライトのCM。たこ八郎（当時大人気だったチューハイ、タコハイとかけていたと思われる）がノックアウトされるCM。
  • 大正製薬・ゼナ（佐藤製薬・ユンケル）所ジョージが「YからZ。なんのことやら」と発言。しかし「ユンケル（他社）からゼナ（自社）」というのが露骨過ぎて、放送数回で別のタイプに差し替え。

IT関連

  • インフォシーク（Yahoo! JAPAN）…華奢で弱そうな覆面プロレスラー「ザ・インフォシーク」（柴田英嗣）がチャンピオンの「ヤッホー」に挑む。
  • アップルコンピュータ（マイクロソフト）…ラーメンズによるWindows批判。小林が仕事も遊びも満足にこなせている好青年「Mac」、対する片桐は仕事が第一の堅苦しい生真面目なビジネスマン「パソコン（具体名は挙げていないがWindowsマシンであることが台詞や内容からはっきり分かる）」と擬人化されたキャラクターを演ずる。このCMはそっくりそのまま同じコンセプトの米国版が存在し、「PC」は「Mac」に何もかもが数段に劣っており勝ち目がないと思わせる（日本語でPCを罵倒するバージョンもある）内容になっているが、日本版ではやや敵意が和らげられており、生真面目で不器用な「パソコン」が意外な機転を利かせ、「Mac」を感心させたり驚かせたりする内容のバージョンもある。
  • ブラザー工業（キヤノン・エプソン）…自社製複合機マイミーオのCM。「プリンターといえばアレとアレ。プリンターに第3の選択肢。」と家庭用複合機(プリンター)でシェア先行する2社を意識した内容となっている。
  • アンチウイルスソフトウェア全般…比較広告を使うのが文化のようになっており、A社・B社などと他社との比較を入れるのは全製品通じて普通に行われている。中でもSophosはWebサイトでMcAfee・Symantecを名指しで批判。Kasperskyでも以前は、M社・S社・T社(Trendmicro)とわかりやすい略称を使っていた。対して、Symantecでも他社製品の動作の遅さをカメやミノムシに例えて揶揄した宣伝を流していた。

携帯通信サービス

  • KDDI（NTTドコモ）…「2位が世界を面白くする」・「i（i-mode）さえあればなんて、そんな綺麗事だけでいいんですか」・「グッバイ！おサイフ！（au WALLET）」等業界1位のドコモを意識したCMを展開した。
  • イー・モバイル（ソフトバンクモバイル）…イー・モバイルの各種新サービスのCM。イー・モバイルのイメージキャラクターである猿が新サービスをアピールすると、ソフトバンクモバイルのCMキャラクターにそっくりな白い犬が「あり得ないっす」を連発する。しばらくして猿しか登場しないバージョンに差し替えられた。
  • KDDI・au Androidスマートフォン（ソフトバンクモバイル・iPhone）… 「今更こんなことを言うのもあれなんですけど、繋がらないスマートフォンなんて意味ないですよね？」と発言したり、白い犬に対して「あれ、しゃべれないの？本当はしゃべれるんでしょ？」とからかったりしている。また、Flashやワンセグ、おサイフケータイなどに対応するという特徴を持ち出し[3]いずれも対応していないiPhoneを対象とした批判も行っている。しかし、2011年10月ソフトバンクモバイルと共にKDDIからもiPhone4Sが発売された（現在はCMがHPから削除されている）。
  • ウィルコム（NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクモバイル）…2012年10月より。高田純次がだるま落としをするときに落とす3つの積み木（しかも通常のだるま落としとは違い最下段を落としているわけではない）に「Ｄ社｣「Ｋ社」「Ｓ社」と書いてある。通話料が競合3社よりも安いことを強調する広告となっている。

AV機器・テレビゲーム

家電（IT・AV以外）

  • ダイソン（ライバル掃除機メーカー各社）…「今までのサイクロン掃除機は…でした。ダイソンは違います。」というかなり挑戦的な内容。カタログだと比較対象にH社（日立）・T社（東芝）などと誰でもわかるような略称を使ったり、みれば型番がわかる程度のぼかししか使っていない他社の製品を載せたりとさらに露骨になっている。

自動車

  • 日産・サニー（トヨタ・カローラ）…上述。
  • 2代目トヨタ・セリカ（日産・スカイラインを始めとした対抗車種）…「名ばかりのGT達は、道をあける」「ツインカムを語らずに、真のGTは語れない」というキャッチコピーを使用した。
  • 日産・スカイライン(R34)（BMW、メルセデス・ベンツ）…ティザー広告。キャッチコピーは「BMWか、メルセデスか、新しいスカイラインか」
  • マツダ・ボンゴフレンディ・オートフリートップ（対抗車種全般）アウトドアレジャーの風景で、｢他のRVじゃ、こんな休日は楽しめません。｣というフレーズが登場。
  • 初代ギャランΣ（BMW、メルセデス・ベンツ）…「私たちは追いついただろうか、彼らに」のキャッチコピーでBMW、ベンツ（彼ら）のエンブレムが順番に登場し、最後に三菱（私たち）のエンブレムが登場。ベンツ、BMW、ギャランΣのシートが順に映され、「名車と呼ばれるには、それに相応しいシートが必要だ」と森山周一郎のナレーションが入る。
  • 初代ディアマンテ（当時の国産車のライバル車種全体、特にトヨタ・マークIIへ向けた挑発）…CMで「あのクルマとは違う」というキャッチコピーを使用していた。
  • 初代ホンダ・ストリーム後期型（初代トヨタ・ウィッシュ）…ストリームと車体寸法が同一かつ、コンセプトや外観デザインがよく似たウィッシュに向けた挑発として「ポリシーはあるか」というフレーズが登場する。
  • トヨタ・スターレットP90系…"安全三点セット"（ABS・エアバッグ・GOA）・エアコン・パワーウィンドーの付いているスターレットを娘におねだりされた父親はスターレットを即金で買うが、それがないライバル車をおねだりされた他の父は娘にインラインローラーとヘルメット、プロテクターを買ったというもの。また、スターレットの娘はディナーに間に合うがライバル車の娘は間に合わずレンジで温め一人寂しく食事（しかもその後スターレットに乗り換えた）と言う内容の動力性能編もある。
  • 三菱・パジェロ（対抗車種全般）…「パジェロに似た車は多い」このキャッチフレーズで他社製の大型四駆車との走破性の違いを表している他、「スピリットが違う」といった広告もかつては展開されていた。
  • ダイハツ・ミラX4-R(スズキ・アルトワークス)…｢ア・イ・ツの独走を許すな。｣(全日本ラリー選手権で暴れていたアルトを撃墜するという意味である。)
  • 日産・オッティ（対抗車種全般）…車内収納に関するCM。二人の女性がそれぞれの車内に小物を置こうとする。一方は電動ドリルやガムテープなどを使いまくって強引且つ汚らしく小物を固定していたのだが、オッティに乗っているもう一方は定位置にすっぽりと納める、と言うもの。
  • ヒュンダイ・グレンジャー（日本仕様車：対抗車種全般）…「あのクルマと、比べて欲しい。」と言うフレーズが登場する。
  • フォルクスワーゲン・シャラン/ゴルフトゥーラン（日本仕様車：対抗車種全般）…ある家族の父親（土田晃之）がリビングで「最近のミニバンってさー、デザインとか機能が家電っぽいよなぁ…大事なのは安全性と走りでしょ？」と言うカットがある。
  • エッチ・ケー・エス製車高調整式サスペンション「ハイパーマックスIII」雑誌広告…日本刀をモチーフに精巧さを醸し出す広告を打ったが、“その日本刀の先端が指し示すものは、ライバルのサスペンションメーカーの人気車高調である”とされている（因みに、その後そのライバルメーカーは暗に同製品への反論を含んだ広告を打ったとされるが、どこの製品なのかは不明）。
エコカーの比較広告合戦

特に近年、いわゆるエコカーに関して露骨な比較広告合戦が行われている。

いわゆる「第3のエコカー」（超低燃費ガソリン車、クリーンディーゼル車）のハイブリッドカー・電気自動車に対する比較広告

ミライースやSKYACTIVのケースのように「HVは低燃費だがLCAや価格、インフラやこれらに起因する普及・世界戦略の難しさといった大きな弱点を抱えている」と言う点を指摘している事が多いが、それに加えてノートやマツダ、BMWのケースのように走りの良さを強調するケースもある。

  • マツダ・SKYACTIV TECHNOLOGY
    • SKYACTIV-G：（モーターやバッテリーなど特別な機構がない）ピュアガソリン車であるが故に軽量で走りがいい、メンテナンスが楽という点も喧伝されている。
      • デミオ…初期のCMでは「ハイブリッドでも、EVでもない、新しいマツダの挑戦」と最初にピュアガソリン車であることを強調し、その上で30km/Lの燃費を押しだし「技術があればできるはず」と締める構成となっている。ちなみにこの直前に燃費が同じ30km/L（10・15モード）のコンパクトHV、ホンダ・フィットハイブリッドが登場している。CMで「走る楽しみとエコを両立」と言うフレーズもたびたび使用されている。
      • アクセラ（2代目）…デミオ同様「走る楽しみとエコを両立」という内容のキャッチフレーズが使用されていた。
    • SKYACTIV-D：「ディーゼルの本気を、日本は知らない。」 CX-5ディーゼル(FF車)はHVを含めた全SUVの中で一番低燃費だとしている。また、尿素SCRシステムのような後処理システムが不要（＝安価で楽）という点も言われている。更に日本はガソリン車への依存度が高く原油を輸入しておきながら軽油を輸出していると言う現状に触れ、「ディーゼル車の普及により（中略）貴重な輸入資源を無駄なく使う」とも主張している[4]。
  • ダイハツ・ミライース…ティザーを兼ねた企業CMでは「と言ってもエコカーって結構高いんだよなぁ」「HV並みの低燃費を軽ならではの低価格で」と言うフレーズが登場。またカタログでも「ダイハツは『第3のエコカー』で、エコカーをみんなのものにします。」などのコピーがあり、逆に言えば「HV、EVは万人が買えるものではない」と指摘しているといえる。
  • スズキ・アルトエコ（特にダイハツ・ミライース、マツダ・デミオSKYACTIV）…「日本のガソリン車で一番の低燃費」というコピーのみの構成で、ストレートに「第3のエコカー」の中で一番に燃費がいいと言うことを強調している。
  • BMWクリーンディーゼル各車：「ヨーロッパの新しい基準。（中略）このパワーで、この環境性能で、ハイブリッドを越えてゆく。今、時代はBMWのクリーンディーゼル。」
  • 日産・ノート スーパーチャージャー：「ハイブリッドか、エコスーパーチャージャーか。」

乗り物・輸送（自動車以外）

  • 日本貨物鉄道（トラック運送業者各社）「トラックから鉄道へ」というナレーションがあった。
  • 京成電鉄・スカイライナー（東日本旅客鉄道・成田エクスプレス）…かつて「速いのはこっち、安いのもこっち」というキャッチコピーを用いたアニメタッチのCMを放送していたほか、成田エクスプレスが普通車全席固定クロスシートの253系だった2000年には回転リクライニングシートを使用していることを前面に打ち出したCMを放送した。
  • 南海電気鉄道・ラピート（西日本旅客鉄道・はるか）…かつて発売していた「ラピート得10回数券」および「ラピート得ダネ往復券」の広告において「関空へはラピートがはるかにお得」というキャッチコピーを用いていた。
  • 西日本旅客鉄道（山陽電気鉄道）…JR福知山線脱線事故以前、山陽電鉄との乗り換え駅である明石駅において「速さはJRのあかしです」という「明石」と「証し」をかけた広告看板を出していた。
  • 日本航空（東海旅客鉄道/西日本旅客鉄道）…東海道新幹線品川駅開業時、「のぞみへ。先に、行ってるね」と新幹線に対する速達性を強調する広告を出した。
  • 全日本空輸（東海旅客鉄道/西日本旅客鉄道）…「新幹線は、とてもおトクな乗り物です…全日空ほどではないけれど」と新幹線よりも運賃面で優位であることを強調する広告を出したことがある。

洗剤・化粧品

  • ジョンソン・カビキラーと花王・強力カビハイター
    カビキラーのCMは「張り付くだけの泡では、カビの根にしみ込みにくい。」というナレーションとイメージ映像で始まり、「カビキラーは違います。泡がすーっと広がり、浸透液に変化。」というナレーションとともに泡の広がりやすさをアピール。密着性の高い泡を以前から売りにしている強力カビハイターを否定している。
    一方、強力カビハイターのCMは青い服を着た沢村一樹と赤い服を着た外国人男性の会話から始まる。その後、一般的なカビ取り剤（容器のスプレー部が赤、ラベルなし。カビキラーのスプレー部とラベルも赤である）との強力カビハイター（容器のスプレー部及びラベルが青）を比較するカットが入る。強力カビハイターは泡が密着しているが、一般的なカビ取り剤は泡が垂れ落ちてしまっており、カビキラーの売りである泡の広がりやすさを否定している。最後は店頭にて「青ね。」と言って強力カビハイターを手にする女性のカットで締める構成となっている。

サービス

その他

  • SANKYO（京楽産業.）…「CRフィーバー春のワルツ」のCM。大ヒットとなった「CRぱちんこ冬のソナタ」と、発売予定のその後継機「CRぱちんこ冬のソナタ2」に対抗する意味を込めて「冬は終わった」というキャッチコピーが冒頭に流れる。

脚注

  1. ↑ New York Magazine, 1981年10月5日 p21-22
  2. ↑ 比較広告に関する景品表示法上の考え方（公正取引委員会）
  3. ↑ もっとも、これらの機能を持つスマートフォンはソフトバンクモバイルやNTTドコモからも発売されている。
  4. ↑ 【MAZDA】ディーゼルエンジンの魅力/エンジン/SKYACTIV TECHNOLOGY

外部リンク

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